Selo de recomendado funciona melhor no produto do meio, mostra estudo

O achado central

Uma série de oito experimentos com mais de 6.200 participantes indicou que rotular um produto como “recomendado” tende a funcionar melhor quando ele é uma opção de preço intermediário ou mais barata, não a mais cara. Em um café na Coreia do Sul, as vendas da bebida recomendada aumentaram 58% quando havia também uma opção mais cara disponível; sem a recomendação, as duas opções ficavam em pé de igualdade. Em outros testes, as pessoas se mostraram 24% mais interessadas em comprar quando a opção recomendada era a mais barata, e 8% menos interessadas quando era a mais cara. A inclusão de um selo equivalente a “escolha da Amazon” aumentou a escolha de um produto em 159% quando ele era o segundo mais caro, mas em 357% quando os preços dos concorrentes o tornavam o terceiro mais barato.

Por que o efeito aparece

Segundo os pesquisadores, os consumidores supõem que as empresas tentam influenciá-los ao marcar algo como “recomendado”. Quando a recomendação recai sobre a opção mais cara, a suposição é de que a empresa busca apenas mais lucro, e o julgamento muda. Quando o item recomendado tem preço mais baixo, a recomendação é mais aceita porque não parece haver motivo oculto. O fenômeno lembra o efeito isca, em que adicionar uma opção altera a escolha, mas difere em um ponto: adicionar uma alternativa mais cara só ajudou quando o produto mais barato também era recomendado.

Limitações

A pesquisa analisou itens com preço visível e comparável, como caixas semelhantes de macarrão. É provável que o efeito não funcione quando há diferenças claras entre os produtos, como macarrão orgânico contra macarrão integral. Também é provável que o efeito seja mais fraco em produtos que dependem muito de recomendação, como escolher um hotel para férias ou comprar um carro.

Recomendação prática

A orientação é não rotular como “recomendado” o produto mais caro da linha, como um pacote premium. Em vez disso, recomendar uma alternativa mais barata, por exemplo de preço intermediário ou com bom histórico de vendas. Isso tende a aumentar a escolha pela opção recomendada e, com isso, as vendas gerais e provavelmente o lucro. Se o produto mais caro for realmente o mais adequado, a recomendação deve vir acompanhada de uma razão objetiva, como “Mais Vendido” ou “Escolha do Juiz XYZ”.

Um exemplo citado é a marca de roupa de cama e toalhas Cozy Earth, que destaca certas opções para direcionar clientes. As toalhas marcadas como “Selling Fast” eram mais caras que as demais. A solução sugerida é recomendar uma opção mais barata com o selo, acrescentar um rótulo com detalhes que justifiquem a diferença de preço, como “tecido ultramacio”, destacar características do conjunto em vez do preço e testar mostrar o preço depois, quando a pessoa clicar no conjunto. Também são sugeridos preços arredondados, como US$ 360 em vez de US$ 364, por funcionarem melhor em itens comprados por prazer ou luxo, em comparação com itens utilitários.

Por fim, a própria publicação ressalva que se trata de uma descoberta científica nova. No futuro, ela provavelmente será mais bem compreendida e poderia até ser refutada. O efeito também pode não ser generalizável para outras situações. Se a mudança for arriscada, o ideal é testá-la em pequena escala antes de aplicá-la amplamente.