ROAS alto em retail media pode esconder vendas que aconteceriam igual

O que é retail media e seu tamanho

Retail media é a publicidade publicada pelos próprios varejistas, sendo o Amazon Sponsored Products o exemplo mais conhecido. O mercado é grande e crescente: um artigo de 2025 no Journal of Retailing estimou o gasto global de retail media em mais de US$ 140 bilhões em 2024, dos quais US$ 54 bilhões nos Estados Unidos. Já o eMarketer projeta US$ 69,33 bilhões em gastos de retail media nos EUA em 2026, alta de 17,9% sobre 2025.

Empresas de comércio eletrônico podem atuar nos dois lados desse mercado: comprar anúncios em marketplaces como Amazon e Walmart para converter mais consumidores, ou vender e publicar anúncios em seu próprio site e lista de e-mails. Para o anunciante, a atração é que a mensagem aparece perto da decisão de compra - alguém buscando "botas de trilha impermeáveis" demonstra forte intenção de compra.

Criação de valor versus transferência de margem

O critério central do artigo é a incrementalidade. O autor apresenta um exemplo de criação de valor: uma marca gasta US$ 1.000 em retail media e gera US$ 5.000 em vendas que não teria recebido de outra forma; se essas vendas produzem US$ 1.500 de margem de contribuição antes da publicidade, a campanha gera US$ 500 de benefício líquido.

O quadro muda quando a venda aconteceria de qualquer maneira. Em um marketplace onde um vendedor historicamente se posicionava bem organicamente, a adição de posições patrocinadas pode forçá-lo a gastar US$ 5 em anúncios para manter uma venda de US$ 50 que antes obtinha sem esse custo. O marketplace ganha US$ 5, o vendedor perde US$ 5, e o consumidor compra o mesmo produto. A retail media gerou receita para o marketplace, mas não para o anunciante.

Isso não é apenas teórico: o relatório do Journal of Retailing registrou a preocupação de que a retail media pode corroer as margens dos anunciantes quando as vendas atribuídas não são incrementais ou novas.

O risco também para quem publica os anúncios

Publicar anúncios também pode reduzir lucros. O artigo imagina um varejista com uma página de categoria que gera US$ 100.000 mensais em vendas e US$ 30.000 de lucro bruto. Um fornecedor paga US$ 3.000 por mês por um espaço publicitário de destaque, elevando nominalmente a margem a US$ 33.000. Mas se o posicionamento patrocinado desloca as conversões do próprio varejista e o lucro bruto cai para US$ 28.000, o varejista recebe US$ 3.000 de mídia, mas ganha apenas US$ 1.000 no total. Se o lucro bruto das vendas cair para US$ 26.000, os US$ 3.000 de receita publicitária reduzem a margem geral em US$ 1.000. A receita de publicidade sobe enquanto o desempenho do negócio cai.

O risco vai além de um produto: excesso de produtos patrocinados ou recomendações irrelevantes pode tornar a loja mais difícil de navegar, minar a confiança do cliente e reduzir conversões ao longo do tempo.

Como medir o valor real

Para anunciantes em marketplaces, o ROAS (retorno sobre investimento em anúncios) sozinho não justifica o investimento: um anunciante que gera US$ 8 em vendas por US$ 1 de anúncio pode ter recebido essas conversões de qualquer forma. A medida mais útil é saber se a publicidade mudou o resultado.

Anunciantes grandes usam experimentos randomizados, modelos de mix de marketing e geo-testes para estimar o efeito incremental. Empresas menores podem analisar vendas a novos clientes, desempenho orgânico e períodos com e sem campanhas.

Conclusão

A retail media não é intrinsecamente vitória ou derrota. Para anunciantes, é vantagem quando cria demanda nova e lucrativa, e prejuízo quando apenas adiciona custo a conversões que ocorreriam de qualquer forma. Para varejistas-publicadores, só agrega valor se produzir margem líquida maior. Essa distinção importa para os dois lados do mercado.