John Ternus assume como CEO da Apple com a IA como prioridade número 1

A transição

John Ternus assume como CEO da Apple em 1º de setembro, com Tim Cook - no cargo desde 2011 - passando ao papel de chairman executivo. Ternus, de 51 anos, passou 25 anos na empresa, primeiro como engenheiro de Macs e depois como chefe de hardware. A sucessão foi decidida há cerca de dois anos, e Cook disse em reunião interna que ninguém tem mais sua confiança para liderar a Apple.

Na era Cook, a receita da Apple quase quadruplicou, chegando a US$ 416 bilhões, e o valor de mercado subiu 15 vezes. Ele não produziu um novo produto de impacto comparável ao iPhone, mas lançou AirPods e Apple Watch e transformou os serviços em um negócio mais lucrativo do que a empresa inteira era quando assumiu. Cook seguirá gerenciando as relações com o governo Trump e com o governo chinês, e disse a funcionários que a Apple continuará sendo sua prioridade número um.

A agenda imediata

Ternus assume às vésperas do evento de 9 de setembro, que inaugura a linha de produtos de outono, incluindo o primeiro iPhone dobrável e uma tela inteligente para casa que reconhece quem está falando. Ele liderou esses produtos como chefe de hardware. Estão também em desenvolvimento AirPods com câmeras (previstos para 2027), óculos inteligentes não de realidade aumentada (codinome N50), um sistema de segurança doméstica, um display acoplado a um braço robótico e um pingente com câmera.

Ternus tem menos experiência em áreas como finanças, vendas, jurídico e relações governamentais e deverá depender de executivos como o chefe de operações Sabih Khan, o CFO Kevan Parekh e o chefe de serviços Eddy Cue. Ele também deve contar com Cook para lidar com a escassez de memória que forçou aumentos de preços e deve continuar no próximo ano.

Desafios herdados

O Vision Pro, aposta de Cook, tem desempenho comercial fraco. Ternus nunca apoiou o headset, por considerá-lo pesado e caro demais para o mercado de massa, e está aberto a recuar da categoria se os dispositivos de cabeça não decolarem - o que pode afetar o Vision Pro reformulado (N224), previsto para o fim de 2028. Em agosto, a Apple demitiu funcionários das equipes de gaming, vídeo imersivo e também do Vision Pro, incluindo segurança, áudio, integração com Siri e sistema operacional. Paul Meade, principal executivo da divisão de óculos e realidade mista, saiu para a OpenAI.

Ternus rejeita a ideia de que o iPhone esteja perdendo relevância: ele supervisionou uma reformulação de três anos, com o iPhone Air no ano passado, o dobrável agora e um modelo de vidro em 2027 para o 20º aniversário. Ele defende que as pessoas querem um dispositivo único com tela.

Os serviços enfrentam desaceleração atribuída a compras fracas de jogos e à migração de usuários para o TikTok, além de taxas reduzidas do App Store sob pressão regulatória, inclusive na União Europeia, onde a Apple precisa permitir lojas de aplicativos independentes.

Fuga de talentos e IA

A Apple vem perdendo engenheiros de hardware para rivais com salários maiores - a OpenAI teria centenas de ex-funcionários da Apple em sua divisão de hardware, alvo de um processo da Apple por roubo de segredos comerciais. Ternus distribuiu bônus fora do ciclo para membros da equipe de design do iPhone e tentou reter funcionários pessoalmente, sem sucesso em ao menos um caso. Cerca de metade da liderança pode sair nos próximos anos; Johny Srouji, chefe de hardware e chips, considerou sair, mas foi persuadido por Cook, embora pessoas próximas digam que ele ainda deve deixar a empresa.

O maior ponto de incerteza é a IA. A primeira versão do Apple Intelligence não deu certo, a Apple não concretizou grandes aquisições de startups de IA e passou a pagar ao Google para usar o Gemini como base dos novos modelos da Siri, o que frustrou a equipe interna de modelos de linguagem. A nova Siri com IA será implantada em escala em setembro para competir com o ChatGPT; a Apple quer cobrar por ela ou monetizar via integração de aplicativos de terceiros. As primeiras avaliações têm sido positivas.

Ternus também introduziu uma plataforma interna de IA para acelerar o desenvolvimento de produtos e melhorar testes de hardware. Ele passa a supervisionar diretamente as equipes de design industrial e de software, que perderam integrantes para o estúdio de Jony Ive e para a OpenAI.

Riscos e precedentes

Produtos com câmeras e sensores pela casa e no corpo trazem risco reputacional para uma empresa que se posiciona como mais focada em privacidade; a Apple afirma que as câmeras dos AirPods e do dispositivo de segurança não gravarão vídeo assistível, apenas transmitirão dados para análise por IA.

A reportagem cita precedentes da transição: em Disney, Bob Iger retornou ao comando após conflito com Bob Chapek; na Salesforce, dois co-CEOs escolhidos por Marc Benioff partiram; o paralelo mais próximo, segundo pessoas próximas à Apple, é Jeff Bezos e Andy Jassy na Amazon, com o ex-CEO como chairman executivo. No evento de 9 de setembro, Cook não aparecerá pela primeira vez em 15 anos.