FTC processa Amazon por supostamente cobrar US$ 20 bi a mais de anunciantes
A ação da FTC
A Federal Trade Commission processou a Amazon, alegando que a empresa 'cobrou excessos de forma secreta e sistemática' dos anunciantes em sua plataforma, manipulando seus sistemas de preços e leilões. A ação, que conta com a adesão de 22 procuradores-gerais estaduais, sustenta que a Amazon pode ter lucrado mais de US$ 20 bilhões com anunciantes por meio de 'sobretaxas ocultas', em um período que remonta a uma mudança nas regras de leilão efetivada em 2019.
'A Amazon tem milhões de clientes de publicidade que foram induzidos a pagar preços significativamente mais altos', afirmou o presidente da FTC, Andrew Ferguson. Segundo ele, esses custos adicionais 'foram amplamente repassados aos consumidores americanos'.
O que a FTC alega
A ação, protocolada na Corte Distrital dos EUA para o Distrito Ocidental de Washington, foca nos anúncios de produtos patrocinados, anúncios de marcas e anúncios de display exibidos junto aos resultados de busca do site. Historicamente, a Amazon usava um leilão de 'segundo preço', no qual informava aos anunciantes que eles 'pagam apenas o menor lance necessário para vencer' - conforme materiais de marketing próprios citados na queixa.
A FTC alega que, em 2019, a Amazon alterou as regras do leilão sem aviso, acrescentando uma sobretaxa não divulgada chamada 'soft reserve price', que elevou os preços dos anúncios. Segundo a agência, a mudança ocorreu porque a empresa estava insatisfeita com a receita gerada pelos leilões de publicidade, e a queixa cita comunicações internas entre executivos de anúncios. Em uma dessas trocas, um executivo teria reconhecido o uso de um 'participante de leilão inventado' para aumentar os preços.
A FTC e os estados alegam violação de leis federais e estaduais de proteção ao consumidor e buscam penalidades civis, restituição e outros danos não especificados.
A resposta da Amazon
Em um blog post, a Amazon classificou a ação como 'equivocada' e afirmou que a queixa 'fundamentalmente compreende mal como os anunciantes operam'. A empresa disse que a agência não apresentou evidências de aumento de preços ao consumidor, que fornece orientações sobre leilões e preços nas ferramentas usadas para gerenciar campanhas e que pretende defender seu caso na corte. A Amazon também afirmou que seus sistemas de leilão economizaram US$ 8 bilhões para anunciantes entre 2021 e 2025.
Contexto
A Amazon detém o terceiro maior negócio de publicidade digital do mundo, atrás apenas de Google e Meta, e arrecadou mais de US$ 68 bilhões em receita de anúncios no ano passado, com a maior parte vinda de anúncios de produtos patrocinados. Vendedores terceirizados têm criticado recentemente o aumento dos custos de publicidade e mudanças de política, o que levou alguns grandes lojistas a reter verbas de anúncios em um boicote.
A ação é mais um atrito entre a Amazon e a FTC. Em setembro do ano anterior, a empresa fechou um acordo de US$ 2,5 bilhões com a agência para resolver uma investigação separada sobre o programa Prime. A Amazon ainda deve ir a julgamento no próximo ano em outro caso, movido pela FTC e 17 estados, que a acusa de usar seu 'poder de monopólio' para inflar preços, prejudicar vendedores terceirizados e degradar a qualidade para consumidores. A empresa nega qualquer irregularidade.