Criadores viram motor de vendas na China, aponta análise

Criadores como infraestrutura de vendas

Christian Zhang, diretor-geral do Mediaplus Group, argumenta que, embora a China não seja um modelo para os mercados ocidentais, o país antecipa o que profissionais de marketing de outras regiões precisarão enfrentar: as jornadas do consumidor deixaram de ser percursos lineares entre canais separados e passaram a surgir onde conteúdo, comércio e comunidade se aproximam. Nele, os criadores funcionam cada vez mais como infraestrutura de vendas, não apenas como canal de comunicação. A pergunta estratégica central, segundo Zhang, deixa de ser como as marcas se comunicam com os consumidores e passa a ser quem controla o acesso a eles - algo que antes pertencia a varejistas (espaço de prateleira) e veículos de mídia (atenção).

Exemplo prático: detergente no Rednote

O texto ilustra com a jornada do Sr. Wang, que precisa de detergente e busca no app Rednote, sem usar buscadores ou e-commerce tradicional. Uma marca de folhas de detergente usa marketing de busca dentro da plataforma para interceptar o tráfego de 'cápsulas de detergente' e empurrar um vídeo de criador parceiro ao topo. Ao assistir, o consumidor fica sujeito a retargeting com mais conteúdo de criadores. Os vídeos são adaptados ao estilo e à especialidade de cada criador. Convencido, ele acessa a loja da marca dentro do Rednote, entra em livestreams de vendas - comparáveis a televendas, mas com interação e descontos - e compra do criador com o menor preço. Depois, publica resenha positiva, que pode influenciar outros consumidores. Segundo Zhang, marcas chinesas usam criadores (key opinion leaders, ou KOLs), feeds e busca como um sistema integrado, moldando todo o percurso da descoberta à conversão.

Da comunicação ao comércio

Na Europa, criadores são vistos principalmente como canal de comunicação; na China, eles conectam conteúdo, confiança, comunidade e comércio. Formatos tradicionais, como comerciais de TV, raramente alcançam a credibilidade de recomendações de pessoas em quem os consumidores já confiam. Por isso, marcas têm transferido investimento de filmes de marca produzidos centralmente para conteúdo criado com ou por influenciadores. Zhang cita um cliente global de cuidados com a casa: na Europa, vídeos de marca seguem importantes; na China, o foco migrou para conteúdo de KOLs.

Essa evolução tem raiz nas plataformas chinesas - Douyin, Rednote e Bilibili -, que integraram e-commerce diretamente, permitindo compra com um clique a partir do conteúdo. Hoje, gastos com criadores, feed e busca já representam a maior fatia dos investimentos em mídia de muitas marcas.

Livestream commerce

O mercado de livestream commerce da China atingiu cerca de 900 bilhões de dólares em receita em 2025. Segundo a Tencent News, em campanhas de festivais de compras, um grande apresentador de livestream teria gerado mais de 6,4 bilhões de RMB - cerca de 800 milhões de euros - em vendas em um único dia. Isso atraiu celebridades e até vendedores de lojas físicas para o formato, diversificando o cenário de KOLs. Com produtos cada vez mais homogêneos, a conexão emocional pesa mais na decisão de compra, e os criadores oferecem não só alcance, mas um ambiente de interação em tempo real, em que comentários e recomendações fazem parte da persuasão.

Implicações para a Europa

Zhang evita afirmar que a Europa simplesmente seguirá o caminho chinês: os ecossistemas são diferentes - na Alemanha, a jornada ainda se distribui entre buscadores, varejistas, sites de marca, marketplaces e redes sociais. Mas, com plataformas como o TikTok ganhando alcance global, o comportamento dos usuários caminha em direção semelhante. TikTok Shop é citado como sinal claro. A recomendação é repensar onde a comunicação começa: não pelo formato que a marca está acostumada a produzir, mas pela jornada real do consumidor. Conteúdo criado pela marca segue valioso por consistência e construção de longo prazo, mas, em ambientes sociais, conteúdo de criadores ou gerado por usuários costuma ser a entrada mais eficaz. O espaço de mídia mais valioso pode não ser o de maior alcance, mas o de maior confiança.