Criadores do YouTube e memes viram o novo mainstream, mostra pesquisa
O mainstream mudou de lugar
O novo relatório "In Search of Mainstream", da equipe Culture & Trends do YouTube em parceria com a NRG, argumenta que a cultura mainstream não desapareceu, apenas mudou de significado. O público tem acesso a mais conteúdo, comunidades e criadores do que em qualquer outro momento da história, o que torna a cultura mais personalizada e menos síncrona. Ainda assim, momentos compartilhados continuam acontecendo: 63% dos jovens de 14 a 29 anos concordam que gostar das mesmas coisas que outras pessoas os faz sentir parte de algo maior. A diferença é que a cultura cada vez mais nasce online, ganha força em comunidades digitais e só depois alcança audiências amplas.
A pesquisa entrevistou milhares de pessoas ativas online, de 14 a 44 anos, além de analisar tendências de entretenimento, mídia e vídeo em todo o mundo.
Três sinais do novo mainstream
Como os sinais antigos ficaram menos relevantes na cultura mediada digitalmente, o relatório identifica três medidas para avaliar se algo rompeu culturalmente:
- Visibilidade: exposição repetida e reconhecimento entre plataformas e conversas, até o ponto de ser impossível ignorar.
- Compreensão: entendimento compartilhado entre públicos diversos - no pico, o tema dispensa explicações e vira uma espécie de taquigrafia cultural, o que separa o mainstream do meramente popular.
- Participação: momentum cultural medido pelo engajamento ativo - comentar, compartilhar, criar, remixar e comprar.
Criadores e memes no nível das celebridades
Quando perguntados sobre o que muita gente parece acompanhar, os entrevistados apontaram criadores de YouTube (77%) e memes (78%) como tão amplamente conhecidos quanto celebridades de Hollywood (79%) e o Super Bowl (83%). Além disso, 71% assistiram a vídeos desdobrando histórias de um fandom ou comunidade específica, e 69% consumiram conteúdo de comunidades que consideram nichadas - um indício de que a dieta cultural média pode ter mais ideias de nicho do que mainstream, e que o público ajuda a moldar o que se torna importante.
Do lore de internet às bilheterias
O caso citado é "The Backrooms", que começou como uma única foto sinistra e foi expandida por comunidades de fãs com fan art, teorias e fóruns. O diretor Kane Parsons (@KanePixels) adaptou o lore em uma série found-footage no YouTube - o primeiro curta passou de 90 milhões de visualizações - e o impulso culminou em uma adaptação cinematográfica da A24 que abriu com US$ 118 milhões globalmente, recorde de estúdio, fazendo de Parsons o diretor mais jovem a liderar a bilheteria global.
Fãs como parte do sucesso
Para gerações mais novas, o sucesso do criador favorito é sentido como próprio: 63% dos fãs concordam que se sentem bem-sucedidos quando aquilo ou aquele que seguem vence, e 60% se sentem orgulhosos por acreditarem que ajudaram ativamente a construir esse sucesso - um contraste com a mentalidade de "vender-se" (selling out) da Geração X e do hipster millennial, para quem o gosto nichado era moeda cultural.
YouTube como validação cultural
Numa era de visibilidade abundante, a compreensão é escassa, e o público recorre ao YouTube para entender por que algo importa: 65% concordam que algo parece mais real ou legítimo quando aparece na plataforma, 73% acham que é o melhor lugar para explorar a fundo seus interesses pessoais, e 72% dizem que continuam interessados nas coisas por muito tempo após a descoberta por causa do YouTube.
O relatório completo inclui visualizações interativas, recortes demográficos e estudos de caso em games, anime, podcasts e esportes.