Influenciadores em sua maioria ignoram divulgação de parcerias

O problema da definição

A fiscalização da divulgação de parcerias pagas por influenciadores começa por uma dificuldade conceitual: nem as regras da Federal Trade Commission (FTC), nos Estados Unidos, nem as diretrizes de proteção ao consumidor da União Europeia usam "influenciador" ou "creator" como termo legal, e apenas um país da UE escreveu a palavra em lei. Isso convive com um setor gigantesco - só nos EUA são 26,6 milhões de influenciadores - em que a divulgação de quem paga quem para promover produtos é irregular.

Definições legais

A FTC não define "influenciador"; o termo regulatório é "endorser". A divulgação é acionada por uma "material connection" com o vendedor: pagamento, produtos grátis, descontos ou vínculo familiar ou empregatício. A orientação informal ao consumidor usa "influenciador", mas apenas como linguagem leiga. A UE regula "traders": qualquer pessoa que frequentemente faz endosso comercial online pode se qualificar como tal, independentemente do tamanho da audiência. A França é mais específica e define o termo como quem, mediante pagamento, mobiliza sua notoriedade para promover bens, serviços ou causas eletronicamente. Os dois blocos visam o mesmo problema: esconder um endosso pago é inerentemente enganoso.

Os números do problema

Em um levantamento de fevereiro de 2024, a Comissão Europeia e autoridades de 22 países-membros, mais Noruega e Islândia, analisaram publicações de 576 influenciadores: 97% continham conteúdo comercial, mas apenas 20% divulgavam isso de forma sistemática, e só 36% dos que exerciam atividade comercial estavam registrados como traders. As regras da UE vão além das americanas: plataformas devem oferecer a qualquer pessoa que publica conteúdo - traders incluídos - a opção de marcar uma publicação como anúncio e exibir essa marcação a todos; além disso, deepfakes realistas o suficiente para parecerem autênticos exigem rotulagem obrigatória.

Limites de valor

Nem a FTC nem as diretrizes da UE estabelecem valor mínimo para a divulgação: uma amostra grátis e um contrato de cinco dígitos geram a mesma obrigação. A França exige contratos escritos entre trader e patrocinador quando o valor em dinheiro e benefícios atinge € 1.000 (US$ 1.160) líquidos por ano. Na Alemanha, o limite é uma regra tributária: empresas que pagam a um creator alemão mais de € 1.000 líquidos por ano devem uma taxa de 4,9%.

Aplicação e casos

A aplicação nos EUA - federal e estadual - é civil: o teto da FTC é de US$ 53.088 por violação, e ações coletivas estaduais buscam indenizações e ordens judiciais, não prisão. Na UE, a base também é civil: países-membros podem multar violações transfronteiriças em pelo menos 4% do faturamento do trader ou € 2 milhões (US$ 2,3 milhões). A França acrescenta exposição criminal; a Alemanha é totalmente civil, com notificações extrajudiciais e indenizações.

Casos marcam a história da fiscalização. O acordo de 2016 entre a FTC e a Lord & Taylor é fundacional: o varejista pagou 50 influenciadores do Instagram e a publicação online Nylon para postar sobre um vestido sem exigir divulgação - as publicações alcançaram 11,4 milhões de pessoas antes dos itens esgotarem. Em outubro de 2022, a Securities and Exchange Commission multou Kim Kardashian em US$ 1,26 milhão por uma promoção de criptomoeda de US$ 250 mil não divulgada. Ações coletivas estaduais agora formam uma via paralela: Bengoechea v. Shein e Dubreu v. Celsius Holdings, ambas ajuizadas no início de 2025, têm marca e influenciadores como corréus.