Buscas de IA erram dados de negócios quando as informações não são publicadas

O estudo

A Herringbone, por meio de seu braço Labs, testou se as respostas de IA sobre negócios locais correspondem ao que essas empresas realmente publicam. Os pesquisadores selecionaram 600 pequenas empresas - 200 clínicas odontológicas e ortodontias, 200 escritórios de advocacia de acidentes pessoais e 200 empresas de serviços domésticos - e fizeram a cada motor duas perguntas básicas: horários de funcionamento e cobertura (plano de saúde, tipo de caso ou serviço). No total, foram 1.200 respostas avaliadas, com 601 verificadas manualmente contra os sites das próprias empresas. O resultado: 27% das respostas do Google AI Overviews e 20% das do ChatGPT continham alguma informação que o negócio nunca publicou - horários errados, planos de saúde inexistentes ou serviços que não são oferecidos.

Vagueza gera invenção

O ponto central do estudo é que os erros frequentemente começam no site do próprio negócio. Quase todas as clínicas odontológicas escrevem algo como "aceitamos a maioria dos planos principais", sem nomear operadoras. Diante dessa vagueza, os dois motores preenchem as lacunas em taxas quase iguais - Google preencheu em 88% dos casos, ChatGPT em 80%. A diferença está na divulgação: quando o Google inventa especificidades, ele as afirma como fato sem citar fonte em 80% das vezes; o ChatGPT faz o mesmo em apenas 10% dos casos, porque costuma nomear o diretório de onde tirou a informação.

Os detalhes inventados geralmente vêm de listagens de terceiros: Sharecare, WebMD, ADA findadentist e o diretório da Delta Dental forneceram listas de operadoras que as clínicas nunca afirmaram aceitar. Em um exemplo, uma clínica que não citava operadoras tinha apenas uma pergunta em seu blog sobre cobertura da Cigna, Delta Dental, Humana e MetLife para Invisalign - o AI Overviews transformou a pergunta em resposta, afirmando que a clínica aceitava essas quatro operadoras, mais a Aetna, que não aparecia em lugar nenhum do site.

O mesmo motor deu respostas contraditórias sobre consultas de escritórios de advocacia: para uma firma cujo site apenas dizia "agende uma consulta", o AI Overviews afirmou que havia consulta inicial gratuita; para outra, igualmente omissa, negou a consulta gratuita e inventou uma justificativa sobre avaliações pagas intensivas. Já o ChatGPT respondeu corretamente que os termos eram discutidos em uma triagem telefônica. Os motores também convertem "atendimento 24/7" - que nesses setores significa geralmente uma central telefônica - em "aberto 24 horas": Google em 25% dos casos, ChatGPT em 21%.

Parte da culpa é do próprio negócio

Dos 59 negócios que não publicavam horários no próprio site, 46 tinham o perfil do Google Business configurado como "Open 24 hours" - geralmente uma opção de captação de leads marcada durante a implantação e nunca revisada. Nesses casos, o motor não erra: repete com precisão algo falso que a própria empresa publicou. Dois escritórios do estudo, por exemplo, definiram horário principal como 24 horas e listaram o horário real (8h30 às 17h30) em um campo secundário que os motores não leem.

Além disso, apenas 55% das empresas publicam horários de forma consistente; as demais têm duas ou três versões conflitantes entre página de contato, rodapé e dados estruturados no código - frequentemente invisíveis aos donos, mas lidas pelos motores.

A correção está nas mãos do negócio

Quando a empresa publica tudo com clareza, a precisão sobe para 84% no Google e 89% no ChatGPT. Para publicações vagas ou ausentes, cai para 63% e 73%. Publicar claramente eleva a precisão em 21 pontos no Google e 16 no ChatGPT. As recomendações práticas incluem: verificar o perfil do Google Business (edição de dois minutos), buscar o próprio negócio no Google e no ChatGPT, reescrever "24/7" para dizer o que realmente está disponível, corrigir as listagens em diretórios antes de alterar o site, e uniformizar horários em todos os canais, incluindo os dados estruturados. Para agências, o estudo sugere oferecer uma auditoria cobrável de menos de uma hora por cliente, destacar que clientes multi-unidade são os mais expostos (listas de convênios de uma unidade eram aplicadas a outra) e testar os dois motores, que erram de formas diferentes.

Veredito

A conclusão dos autores é que os motores de IA não inventam negócios do nada: leem o que a empresa publica e, quando não há nada, recorrem a diretórios antigos. O achado mais grave é que o Google afirma as invenções sem qualquer sinal de incerteza em quatro de cada cinco casos. A ressalva metodológica é que esses sistemas mudam constantemente, e os números de precisão vêm de amostras com margem de alguns pontos.