61 milhões de consumidores nos EUA usam IA para decidir compras

A descoberta mudou, o destino da compra não

Cerca de 61 milhões de consumidores nos EUA começam hoje sua pesquisa de compras no varejo usando IA, segundo dados da PYMNTS. A rotina de descoberta mudou, mas o destino do dinheiro não: 60% das compras assistidas por IA ainda se concretizam na Amazon, 20% em lojas de departamento e big box, e apenas 6% em sites de marcas.

O "momento Febreze"

A CEO da PYMNTS, Karen Webster, compara o comércio agêntico ao fracasso inicial do Febreze, da Procter & Gamble, nos anos 1990: a tecnologia funcionava, mas não havia sinal nem recompensa que criasse o hábito. O produto só decolou - mais de US$ 230 milhões no primeiro ano após o relançamento - quando a P&G passou a vender o perfume fresco como recompensa. Para Webster, a indústria vende checkout inteligente e sem atrito, mas o consumidor busca garantia de que, quando algo dá errado (tamanho errado, vendedor errado, reembolso que não chega), alguém vai resolver. "Confiança é o que sobra depois que um hábito compensou tantas vezes que você para de conferir", escreve ela. A Amazon construiu esse hábito em duas décadas; os agentes ainda não.

O que os números mostram

Uma enquete da PYMNTS Intelligence com 2.191 consumidores dos EUA em agosto de 2026, referente ao dado de 23% que usam IA na pesquisa de compras (61 milhões), apontou que o gasto médio assistido por IA subiu de US$ 889 em junho para US$ 1.039 em agosto, alta de 17% em dois meses.

O teste mais revelador foi controlado: os consumidores foram informados de que o assistente de IA encontraria o mesmo item, pelo mesmo preço, com o mesmo frete e as mesmas devoluções em três locais. Mesmo assim, 40% escolheram o marketplace, 22% a loja de departamento e 16% a marca. As razões citadas: devoluções mais fáceis ou confiáveis (37%), melhor seleção (35%), hábito (33%) e melhor atendimento (32%). Eles não acreditavam que a alternativa era equivalente, mesmo quando informados que era. A economia comportamental explica: perdas doem cerca do dobro do que ganhos equivalentes - uma compra errada custa dinheiro; uma resposta errada de busca custa só tempo.

Falhas do checkout dentro do chat

A OpenAI lançou o Instant Checkout em setembro de 2025 e o descontinuou até março de 2026, com cerca de 30 merchants Shopify ativos. A Walmart disse que compras feitas dentro do ChatGPT convertiam a um terço da taxa das enviadas ao próprio site da varejista. O discurso de "inteligente e sem atrito" descrevia o status quo de quem já compra na Amazon.

O gap dos dois lados

O problema do consumidor conecta-se ao lado da oferta: apenas 11% das pequenas e médias empresas se qualificam como "agent-ready" (PYMNTS/Visa GDSI Merchant Edition), só 15% dos merchants têm os dados estruturados de produto que os agentes precisam e 23% conseguem distinguir tráfego de IA de humanos. A infraestrutura avança - a Stripe lançou capacidades completas de comércio agêntico com 288 lançamentos na Sessions; a Shopify abriu seu catálogo ao Muse e ao Shop Pay no mesmo dia em que a Amazon bloqueou o agente - mas a confiança não.

O que pode mudar o quadro

Webster prescreve: igualar a Amazon no dia ruim e superar no preço total. A distinção-chave é que 64% dos consumidores verificam quem é o vendedor na Amazon - eles não confiam em tudo na plataforma, mas confiam que ela resolve os problemas. As redes de pagamento estão posicionadas para ocupar esse vão: o chargeback é o "alguém vai resolver" original, e a promessa de responsabilidade zero poderia acompanhar a credencial por onde o agente compra - "top of wallet vira top of agent". Uma carteira digital salva num site de marca mobilizaria 24% dos compradores de marketplace, e um checkout ponta a ponta pelo assistente, 12%. Mas a diferença de 20 pontos entre os 40% que escolhem o marketplace e os 20% que dizem que escolheriam diferente se tudo fosse igual é o prêmio - que só chega com experiência real, não com enquetes. Até lá, os 61 milhões continuarão perguntando à IA o que comprar - e comprando na Amazon.