8 conceitos de estratégia que todo PM deve conhecer

Posicionamento de produto

O artigo destaca que muitos gestores de produto focam demais em diferenciação física e pouco em posicionamento. Produtos não têm valor inerente - só têm valor se forem percebidos dessa forma. O conceito vem de Al Ries e Jack Trout, que argumentaram que a batalha real acontece na mente do cliente. Um exemplo clássico é a Avis, que parou de tentar superar a Hertz e se posicionou como segunda colocada: "Somos o n° 2. Nós nos esforçamos mais." Isso transformou 13 anos de prejuízo em lucro em doze meses. O posicionamento define onde seu produto se encaixa no mercado em relação aos concorrentes, na percepção dos clientes - tornando-o não apenas melhor, mas a escolha óbvia.

Flywheels e efeitos de rede

Um flywheel é um ciclo autopropelido onde cada etapa facilita a seguinte. O exemplo clássico de Jim Collins é o da Amazon: preços menores atraem mais clientes, que atraem mais vendedores, gerando mais seleção, melhor experiência, mais clientes, custos menores e preços ainda menores. O do YouTube funciona com receita compartilhada com criadores, vídeos melhores, mais visualizações, mais receita publicitária e assim por diante. Já efeitos de rede ocorrem quando o produto fica mais valioso à medida que mais pessoas o utilizam - como WhatsApp ou Facebook. A diferença é que flywheels são ciclos fechados, enquanto efeitos de rede aumentam valor ao adicionar usuários ou pontos à rede. Muitas empresas têm os dois simultaneamente.

Custos de troca e economias de escala

Custos de troca se tornam relevantes quando trocar para um concorrente custa mais do que permanecer. O ecossistema Apple é o exemplo definitivo: cada dispositivo, senha no Keychain e compra na App Store aumenta o custo de sair. Esses custos podem ser financeiros (recompra de hardware), de esforço (migração de dados) ou psicológicos (perder pontos de fidelidade). O alerta é que custos de troca não devem criar ressentimento - clientes não podem se tornar reféns. A abordagem correta é construir um produto que se torna progressivamente mais personalizado e valioso com o uso. Economias de escala, por sua vez, ocorrem quando os custos por unidade caem à medida que a empresa cresce, como acontece com a Amazon em centros de distribuição ou a Netflix com sua escala global.

Ativos intangíveis e contra-posicionamento

Ativos intangíveis englobam patentes, tecnologia proprietária, licenças regulatórias, dados e marca. A marca é frequentemente a mais poderosa - o iPhone da Oppo pode ser objetivamente melhor, mas pessoas ainda fazem filas pelo iPhone. Isso porque pessoas não compram apenas o produto, compram a percepção. O contra-posicionamento, favorito do autor, ocorre quando uma empresa adota um modelo de negócio que o concorrente incumbente não consegue copiar sem prejudicar seu negócio existente. O caso Netflix versus Blockbuster é definitivo: Blockbuster teria que canibalizar suas lojas físicas e abrir mão de quase 800 milhões de dólares em taxas de atraso. Kodak, ironicamente, criou a primeira câmera digital em 1975, mas recusou vendê-la por fear de prejudicar as vendas de filme - um exemplo do que Clayton Christensen chamou de "dilema do inovador."

Niching e crescimento adjacente

Ao começar, é recomendável buscar oportunidades negligenciadas pelos grandes players. Amazon começou como livraria online, Lululemon com leggings de ioga para mulheres. Porém, isso nunca é o estado final. Após dominar o nicho, a expansão ocorre por movimentos adjacentes. A regra de Chris Zook, em "Beyond the Core", estabelece que os melhores movimentos adjacentes têm no máximo um grau de separação do核。Isso significa expandir um produto existente para um novo mercado ou um novo produto para o mercado existente - nunca os dois simultaneamente. A combinação estratégica desses oito conceitos é o verdadeiro diferenciador: Amazon combina economias de escala, flywheel, estratégia de nicho-para-adiacente e custos de troca; Apple combina custos de troca, marca e efeitos de rede; Netflix usa contra-posicionamento para entrar e economias de escala para se defender.