Coca-Cola renova marca preservando ativos icônicos

O que mudou (e o que não mudou)

A Coca-Cola apresentou uma nova identidade visual global, liderada por Rapha Abreu (VP global de design) e Arnab Roy (presidente de categoria global), em parceria com a agência Jones Knowles Ritchie (JKR). A surpresa: em vez de substituir seus ativos icônicos, a empresa os amplificou.

O script Spenceriano, a Dynamic Ribbon, o Arden Square e a paleta clássica de vermelho e branco permanecem no centro do sistema. O objetivo declarado foi fazer com que toda execução "pareça e se sinta inconfundivelmente Coca-Cola".

A tese por trás da decisão

A autora do artigo, Kamya Marwah (especialista em marketing), argumenta que existe uma crença no marketing de que relevância exige reinvenção constante - nova campanha, novo estilo visual, novo tom de voz. A Coca-Cola aposta no oposto: familiaridade é um dos ativos mais valiosos que uma marca pode possuir.

Segundo ela, consumidores raramente lembram de marcas por uma campanha isolada, mas sim por cores, tipografia, símbolos e atalhos visuais que aparecem de forma consistente ao longo de anos ou décadas. Marwah também observa que profissionais de marketing tendem a se entediar com a própria marca muito antes de seus clientes - o que gera uma pressão artificial por mudança.

Contexto de IA

O artigo enquadra a decisão no contexto atual: com a IA tornando mais fácil do que nunca gerar novo material criativo, a Coca-Cola está apostando que consistência importa mais do que reinvenção.