Marcas ressuscitam mascotes para criar identidade na era do feed lotado

Mascotes como estratégia de marca

A Crocs está lançando Niles, um crocodilo sorridente de 1,80 metro que será apresentado em vídeos nas redes sociais e em conteúdos no estilo de falso documentário ambientados nos escritórios da empresa. O personagem é o primeiro mascote publicitário completo da fabricante de calçados e foi criado a partir da estratégia do diretor de marca Terence Reilly. Segundo a diretora de marketing Carly Gomez, Niles personifica os valores associados à marca, como a informalidade dos calçados sem cadarço. A Crocs espera que ele ajude a impulsionar as vendas e o reconhecimento cultural, inclusive em mercados como Índia e China, mas afirma que o mascote complementará - e não substituirá - o trabalho com celebridades e criadores.

Niles faz parte de uma nova onda de personagens não humanos usados por marcas. A Liberty Mutual lançou Liberty Biberty, uma bola amarela e peluda; a Stanley Black & Decker apresentou Stan, uma caixa de ferramentas falante descrita como “sem rodeios”; a Infosys criou Leon, um yeti prestativo; e a Apple transformou o logotipo bicolor do Finder em um personagem que fãs apelidaram de “Little Finder Guy”. Fora dos bens de consumo, o Departamento de Proteção Ambiental da cidade de Nova York adotou Drippy, uma gota d’água que divulga a importância da água potável limpa.

Memória, emoção e tempo

Especialistas citados associam a força dos mascotes à capacidade de criar vínculos emocionais duradouros. Joseph Turow, professor emérito da Universidade da Pensilvânia, afirma que a lembrança afetuosa de um personagem visto junto a um produto pode permanecer na memória do consumidor. Vanessa Chin, da empresa de medição e previsão de desempenho publicitário System1, diz que pesquisas indicam que mascotes podem ser mais eficazes ao longo do tempo do que celebridades, que às vezes atraem a atenção para si e para longe do produto.

A ressalva é que esse resultado exige persistência: Chin afirma que uma marca precisa usar um mascote de modo consistente por mais de três anos para observar os efeitos desejados. Alguns profissionais de marketing, por isso, preferiram atores, músicos e outras figuras humanas, capazes de gerar impacto mais rapidamente. Ainda assim, personagens antigos parecem conservar parte do valor acumulado mesmo depois de períodos de menor exposição. A General Mills informou que a volta do Pillsbury Doughboy ao centro da comunicação, no outono anterior, foi seguida por alta de 3,3% nas unidades vendidas durante a temporada de confeitaria de setembro a dezembro, incluindo aumento de 12,6% nas vendas de biscoitos.

Personalidade e controle reputacional

A Liberty Mutual diz que personagens excêntricos são especialmente úteis em seguros, uma categoria sem produto tangível. Liberty Biberty nasceu de uma frase improvisada - “Liberty Biberty” - dita por um ator que errava suas falas em um anúncio e que ganhou vida própria, especialmente entre torcedores do time de basquete feminino New York Liberty. Para desenvolver o personagem, a empresa trabalhou com a Creature Shop de Jim Henson, avaliando seis personagens e mais de 160 conceitos de anúncios.

Na Infosys, Leon foi criado, em parte com geração por IA, para dar uma imagem mais amigável aos serviços de consultoria em inteligência artificial. Os anúncios mostram o yeti guiando executivos por montanhas e rios que funcionam como metáforas para os riscos da IA. O diretor de marketing Sumit Virmani argumenta que, em meio à sobrecarga de informação, marcas precisam desenvolver personalidades distintas, pois emoções influenciam desproporcionalmente as decisões e um logotipo, uma fonte ou uma tipografia podem não bastar.

A fragmentação da mídia tornou mais difícil construir mascotes do que na era da televisão aberta, mas Turow aponta uma vantagem: personagens fictícios oferecem às empresas maior controle sobre a reputação do que atletas ou atores, cujas condutas podem provocar crises. A permanência dos mascotes na publicidade também é ilustrada pela exposição de LiMu Emu, da Liberty Mutual, que apareceu mais de 300 mil vezes na televisão tradicional entre janeiro de 2024 e junho deste ano, segundo a iSpot.