Google lança GeoX, ferramenta open source que mede se anúncio gera venda

O Google lançou globalmente o Meridian GeoX, uma ferramenta de código aberto que permite a anunciantes testar se o gasto em publicidade gera vendas adicionais ou apenas recebe crédito por compras que ocorreriam de qualquer forma. O lançamento global vem depois da introdução do produto no início deste ano.

O problema da atribuição

A empresa usou o lançamento para criticar a forma como o desempenho publicitário costuma ser reportado. “Ferramentas de atribuição baseadas em cliques contabilizam conversões em dobro de forma consistente”, escreveu o Google, alertando que empresas podem terminar com “painéis verdes, mas resultados financeiros estagnados”.

O texto dá o exemplo de um consumidor que clica em um anúncio de rede social, depois em um anúncio de busca e só então compra: dependendo da configuração do relatório, as duas plataformas podem reivindicar a compra, embora o negócio tenha feito uma única venda. E mesmo a contagem correta dessa venda não estabelece se o cliente precisava de qualquer um dos anúncios para comprar.

Incrementalidade

É esse segundo problema que o GeoX pretende investigar. O setor de marketing chama de incrementalidade o negócio extra que um anúncio de fato provoca.

Um exemplo: um varejista pode pausar uma campanha em determinadas regiões e mantê-la em outras. O GeoX usa dados históricos e os resultados do experimento para estimar o efeito dessa mudança, buscando calcular como as vendas diferiram do que seria esperado sem a intervenção. O guia de experimentos do Google descreve o processo, da coleta de dados regionais à avaliação de se o efeito medido é estatisticamente significativo.

Anunciantes também podem aumentar o gasto em áreas selecionadas para testar se um orçamento maior traz negócio adicional. O software permite testar várias mudanças contra um grupo de comparação compartilhado, o que, segundo o Google, pode reduzir o custo e o tempo necessários para rodar experimentos. A documentação do produto detalha os desenhos disponíveis.

Os resultados podem ser usados de forma independente ou alimentar o Meridian, software de mensuração de marketing já existente do Google, para refinar estimativas de retorno publicitário e ajudar empresas a decidir onde alocar orçamento. Por ser código aberto, equipes podem inspecionar seu código e seus métodos.

Preparação e limites

Usar a ferramenta exige preparação. Anunciantes precisam de dados históricos de vendas diárias ou outro dado de desempenho desagregado por geografia, além de dados de gasto para experimentos que alterem orçamentos de campanhas existentes. Também é necessário implementar as mudanças de campanha e coletar resultados durante o teste.

O artigo técnico do Google identifica diferenças entre regiões e padrões que mudam ao longo do tempo como obstáculos a uma mensuração confiável. Os pesquisadores afirmam que os métodos do GeoX melhoram a precisão e reduzem os custos de experimento em seus benchmarks.