Assistentes de compras com IA ameaçam a economia de anúncios dos marketplaces

O que está em jogo

Assistentes de compras com IA, como o Muse, ChatGPT, Grok Bot e Instinct, não precisam replicar a logística de marketplaces como a Amazon para pressionar seus lucros. Basta que se tornem o lugar onde o consumidor decide o que comprar. Se o assistente escolhe o restaurante, o produto e o canal de compra, o usuário nunca navega por um marketplace nem vê um anúncio patrocinado - e é justamente aí que mora boa parte da economia dessas plataformas.

Os autores, Alex Immerman e Santiago Rodriguez (a16z), recordam que desintermediação não é novidade: Yelp e Tripadvisor já perderam a relação com o cliente para o Google, e o mesmo aconteceu com vários setores diante da Apple. Quando a dinâmica de "quem tem o cliente" muda, cada participante tenta preservar sua posição - alguns se aproximam, outros resistem.

Por que a economia de anúncios é o alvo

Marketplaces como Amazon, DoorDash e Instacart conquistaram seus consumidores executando tarefas difíceis com confiabilidade: seleção ampla, entrega, substituições, resolução de problemas. Essas capacidades geraram hábitos e, com eles, negócios publicitários valiosos. Em 2025, a Amazon gerou US$ 69 bilhões em receita de publicidade contra US$ 34 bilhões de lucro operacional fora da AWS. Com margem de contribuição assumida de 70%, a publicidade teria contribuído mais do que o lucro operacional reportado. O mesmo vale para DoorDash e Instacart.

No consumo digital como um todo, Alphabet e Meta somaram quase US$ 500 bilhões em receita de publicidade em 2025. Se uma parte significativa desses fluxos se redistribuir, argumentam os autores, isso financia um modelo de negócio e um ecossistema competitivo inteiramente novos.

Quem aceita e quem bloqueia

A decisão de integrar ou bloquear um assistente depende de duas dimensões: quanta demanda incremental o agente traz e quanta parcela do lucro da plataforma depende de controlar a descoberta e a relação com o cliente.

A semana analisada ilustrou o contraste: a Amazon baniu o Muse, enquanto a Shopify - que não tem um negócio de anúncios em escala a defender - acolheu a integração. Ambas as escolhas fazem sentido econômico. A Amazon tem amplitude e hábitos de compra consolidados, o que lhe dá poder de negociação: um assistente que não consegue comprar na Amazon é menos útil para quem já compra lá. A Instacart, por outro lado, tem mais espaço para ganhar pedidos de quem não inicia as compras de mercado no seu marketplace, e optou por integrar.

Shopify, Toast e Square têm incentivo diferente: abrem aos agentes o acesso ao inventário, checkout e fluxos operacionais dos lojistas, criando um canal de vendas adicional enquanto seguem ganhando com software e pagamentos. Isso muda as opções dos agentes: no exemplo do jantar, o Toast viabiliza o pedido e o pagamento, e o DoorDash Drive faz a entrega - o agente traz o cliente ao restaurante sem passar pelo marketplace do DoorDash, pressionando comissões e anúncios mesmo quando a entrega acontece.

Quem paga pelo pedido

Já se sabe que consumidores às vezes pagam mais por conveniência - é o caso dos preços elevados no DoorDash. A pergunta é se aceitariam preços maiores apresentados por assistentes, se pudessem comprar direto na Amazon. Uma taxa cobrada pelo assistente não substituiria o lucro publicitário perdido pelo marketplace: parte do gasto precisaria chegar à plataforma, ou vir acompanhada de volume adicional ou economia de custos. A Instacart observou que pedidos feitos via seu assistente de IA incluem mais itens e superam o valor típico da cesta.

Há uma possibilidade otimista: menos navegação humana pode significar mais compras. Assistentes eliminam o trabalho de pesquisar, comparar, coordenar e finalizar - a viagem que ninguém planeja vira reserva; o jantar travado no grupo vira pedido. Um marketplace pode ganhar menos por pedido, mas mais no total, se os assistentes gerarem compras suficientes.

Contrapontos e considerações finais

Viagens ilustram as tensões: se a Expedia paga um assistente em vez do Google, pode estar trocando um custo de aquisição por outro. Se o assistente cobra por reservas da Airbnb que chegariam direto, introduz custo novo - mas o inventário diferenciado da Airbnb lhe dá poder de negociação. Os autores distinguem adquirir clientes de adquirir pedidos: se o consumidor volta ao assistente, a plataforma precisa reconquistar cada pedido. Infraestrutura física existente é fator de duplo sentido - dá poder de barganha, mas exige volume para se manter utilizada.

A conclusão dos autores: as redes subjacentes devem permanecer valiosas, mas é incerto que mantenham a mesma fatia da economia quando outra parte traz o cliente. Os lucros que os incumbentes defendem também podem financiar uma nova geração de empresas de comércio construída sobre a infraestrutura que eles criaram.