IA deve responder por 27% da receita de publicidade até 2030, TV fica para trás

Projeção: IA concentra a receita de publicidade

Mike Shields, no Next in Media, destaca números que avalia terem recebido pouca atenção. Segundo a consultoria Madison and Wall, 27% da receita de publicidade fluirá, até 2030, por sistemas automatizados baseados em IA, como o Performance Max do Google e o Advantage+ da Meta - o equivalente a US$ 158 bilhões. A mesma consultoria projeta que o gasto global com publicidade crescerá 11% neste ano, impulsionado pela força da IA.

A TV fica para trás

Em contraste, a receita de publicidade de televisão na América do Norte deve crescer cerca de 3% em 2026, excluindo publicidade política - um ritmo inferior à inflação. Shields ressalva que, apesar de toda a atenção dedicada ao potencial publicitário do CTV (TV conectada) e dos bilhões investidos em direitos esportivos, a TV cresce pouco.

Plataformas unificadas e automação

No podcast Marketecture, o investidor Corey Ferengul falou sobre a ascensão das Unified Media Platforms, que propõem às marcas um login único e máquinas que gerenciam a alocação de verba em todas as plataformas com API. O episódio traz ceticismo sobre a velocidade de adoção e sobre quais marcas (pequenas ou grandes) seriam melhor atendidas. Ainda assim, essas plataformas e os dados da Madison and Wall apontam para a direção do setor: marcas são atraídas por plataformas capazes de absorver grandes volumes de dados e mover verbas automaticamente conforme o desempenho.

A Madison and Wall descreve uma transformação mais ampla no mercado norte-americano: o crescimento não vem apenas de grandes marcas gastando mais, mas do acesso de mais empresas a produtos publicitários sofisticados e de plataformas automatizadas que reduzem a complexidade e o custo de participação.

A posição da TV, na prática

Justin Rosen, veterano de TV endereçável (Comcast, Turner e Ampersand) e hoje líder de Produto de Medição na IQVIA, afirmou que a TV direcionada é extremamente complexa, com fluxos de trabalho difíceis e problemas de velocidade mesmo em ambientes mais digitais - e que "a IA vai corrigir isso". Shields questiona, porém, quando e como: todas as emissoras oferecem compra self-serve e soluções guiadas por dados, mas controlar e limitar inventário ainda é a filosofia dominante, junto com a fragmentação. Não há sinal claro de que a TV permita a otimização automatizada entre concorrentes.

Ressalva: o "doom loop" da IA

Rosen pondera que categorias como a farmacêutica, com grandes bases de dados de consumidores e exigência de uso orientado à privacidade, se beneficiariam da automação e que resultados tendem a se tornar a métrica principal. Mas alerta: "a IA não vai corrigir um sinal fraco" - ela apenas acelera o que está por baixo, o que pode fazer a marca acreditar que chegou a um resultado melhor quando o dado de entrada já era frágil. Ele chama isso de "doom loop da IA", e a forma de evitá-lo é partir de dados próprios de alta qualidade e em escala desde o início. Resta saber se o sistema de TV permitirá aproveitar esses dados.