Como vender produto ordinário: pesquisa supera copy melhor
O método de Claude Hopkins para vender produtos comuns
Claude Hopkins, considerado um dos pioneiros da otimização de conversão, enfrentou nos anos 1920 o desafio de vender Palmolive Shaving Cream - um produto que, na prática, fazia o mesmo que dezenas de concorrentes. Em vez de recorrer a adjetivos mais grandiosos, Hopkins optou por superar os rivais em pesquisa.
Os três passos do método
1. Perguntar ao mercado o que ele quer
Antes de escrever uma única linha de copy, Hopkins enviou pesquisadores para entrevistar centenas de homens. Três desejos emergiram com clareza: espuma abundante, ação rápida sobre barba dura e espuma que durasse o suficiente para completar a barba inteira.
2. Medir o que importa
Hopkins levou essa lista ao químico-chefe da Palmolive, V. C. Cassidy, e pediu dados concretos - não vantagens inventadas, mas medições reais dos atributos que os clientes já desejavam. Os resultados: a espuma se multiplicava 250 vezes; a barba absorvia 15% de água em um minuto (tornando o pelo maleável para o corte); e a espuma mantinha consistência cremosa por dez minutos no rosto.
3. Dizer em voz alta - primeiro
Com os dados em mãos, Hopkins publicou o que nenhum concorrente havia dito, apesar de provavelmente ter produtos similares. Ele "mostrou o trabalho" no anúncio, citando os desejos dos consumidores e os números que os comprovavam. Como ele mesmo resumiu: "Provavelmente outros cremes de barbear atendiam às mesmas especificações… mas fomos os primeiros a dar números sobre os resultados. E um número real vale mais do que inúmeros clichês."
Essa técnica ficou conhecida como preemptive claim - reivindicar publicamente uma característica comum do setor que ninguém havia comunicado. Hopkins já havia feito o mesmo décadas antes com a cerveja Schlitz, descrevendo o processo de esterilização que todas as cervejarias usavam, mas nenhuma mencionava.
A lição central
O produto era ordinário. O método, não. O loop proposto por Hopkins - perguntar, medir, comunicar primeiro - continua sendo uma das ideias mais lucrativas em marketing um século depois. A Conversion Rate Experts argumenta que muitas empresas ainda pulam a etapa de pesquisa e, por isso, deixam dinheiro na mesa. Quando a pesquisa está feita, a copy praticamente se escreve sozinha.