Subvertising ganha força com IA e pressão por autenticidade

O que é subvertising

Subvertising é a junção de "subversão" e "advertising" - uma forma de culture jamming que subverte ou satiriza a comunicação de marcas. Vai desde grafites espontâneos em outdoors até campanhas coordenadas que replicam a identidade visual original para criticar a empresa.

Marcos históricos

Billboard Liberation Front (1977, São Francisco): transformou a alteração de outdoors em movimento organizado, usando fontes, cores e layouts das próprias marcas para criar paródias com humor. Ainda ativo hoje.

BUGA UP (final dos anos 70 e 80, Austrália): focou em publicidade de tabaco, alterando slogans com mudanças mínimas de letras - "Benson and Hedges" virava "Be on edge", "John Player Special" virava "Lung Slayer Special". A Austrália baniu outdoors de cigarro em 1993, antes dos EUA e do Reino Unido.

Adbusters (anos 90, Canadá): produziu "anti-anúncios" com o mesmo nível de produção de agências reais, lançou revista impressa e criou o Buy Nothing Day no mesmo dia da Black Friday. Uma de suas peças mais conhecidas parodiava anúncios da Calvin Klein mostrando uma mulher debruçada sobre um vaso sanitário.

Brandalism (2012, Reino Unido): coletivo que passou a fazer campanhas globais coordenadas, com participação de artistas profissionais, focando em empresas de combustíveis fósseis e companhias aéreas.

A era da IA

O McDonald's tentou veicular um anúncio de Natal gerado por IA na Holanda e o backlash foi tão forte que a peça foi retirada. O cineasta Jacob Reed então usou a própria IA para "sequestrar" o personagem gerado, fazendo-o criticar o comercial e comer um Whopper do Burger King - sem violar copyright, já que obras geradas por IA não têm proteção autoral.

A OpenAI também foi alvo: seus outdoors minimalistas para o ChatGPT geraram tanta confusão que uma paródia feita com IA enganou o público momentaneamente.

Casos recentes

O grupo Everyone Hates Elon criou campanhas anti-Tesla após Elon Musk se envolver em política britânica, e depois atacou a Meta com intervenções nos anúncios dos Meta AI Glasses - incluindo um overlay lenticular que transformava Kylie Jenner em um alienígena do filme They Live (1988) e um pôster associando os óculos a Jeffrey Epstein.

O que marcas podem aprender

Pesquisa de 2023 publicada em Psychology and Marketing (Maier e Mafael) mostrou que, quando uma marca específica é alvo de subvertising, percepção de marca, boca a boca e intenção de compra são afetados negativamente. A recomendação é que marcas mantenham valores reais e coerentes em produto e comunicação, evitando greenwashing, pinkwashing e astroturfing - que são os principais gatilhos para esse tipo de ataque.