Reddit pode atuar como canal de performance em media plans
O papel tradicional do Reddit no media plan
Segundo Liz DeAngelis, da Brainlabs, o Reddit historicamente ocupava um papel específico nos planos de mídia: era usado para alcançar gamers, tomadores de decisão de TI ou se integrar a nichos da cultura da internet, com orçamentos incrementais de teste e papel predominantemente de upper-funnel. A percepção geral era de uma plataforma pouco madura, sem controles adequados e sem clareza sobre como medir sucesso.
Isso está mudando rapidamente. Nos últimos doze a dezoito meses, o Reddit construiu a infraestrutura que anunciantes esperam de uma plataforma de anúncios madura: novas estruturas de leilão e lances, lead generation, segmentação por idade, perfis verificados e outras atualizações. Testes iniciais das novas estruturas de bidding mostraram redução de 15% no CPA.
O funil já existia antes dos produtos de anúncio
A tese central do artigo é que o Reddit não precisa se tornar uma plataforma full-funnel, porque seus usuários já o tratam como tal. As pessoas usam a plataforma para obter recomendações e validação sobre praticamente qualquer compra - a autora cita suas próprias experiências com skincare, planejamento de viagem e a compra de um robô de areia para gatos. Esse comportamento de descoberta, consideração e compra acontece independentemente da presença de anunciantes.
Além disso, o público vai muito além dos perfis tradicionais: mães, donos de animais de estimação e entusiastas de entretenimento e notícias também estão lá, em comunidades engajadas que permitem abordagens mais personalizadas do que a velha percepção da plataforma sugere.
Com boa estrutura de mensuração, a autora acredita que o Reddit pode atuar em praticamente qualquer ponto do funil para praticamente qualquer anunciante. As atualizações de produto, embora não revolucionárias em isolamento - Meta e TikTok já têm recursos equivalentes -, são justamente o que permite tratar o Reddit como plataforma de performance, e não como linha experimental no media plan.
Limites e o desafio da autenticidade
A autora ressalva que ser igual à Meta não é necessariamente o objetivo, e há pontos a resolver. Meta e TikTok funcionam bem para anunciantes por serem ambientes inherentemente visuais; o Reddit segue majoritariamente baseado em texto. Anúncios nativos em texto não chegam a ser incômodos, mas também são fáceis de ignorar, o que gera dúvidas sobre a eficácia quando a plataforma for chamada a fazer o trabalho mais pesado no fundo do funil.
O desafio maior é que as pessoas usam o Reddit porque ele parece o Reddit: é possível encontrar quem já comprou o produto, visitou o hotel ou enfrentou o mesmo problema. Essa autenticidade é o produto. À medida que o Reddit aprimora atribuição, bidding, segmentação e formas de participação dos anunciantes, precisa fazer isso sem afastar os usuários que criam toda essa intenção valiosa. É um equilíbrio difícil, mas, na avaliação da autora, a oportunidade já existe.