McDonald's testa rede de mídia em 450 restaurantes nos EUA
McDonald's lança piloto de rede de mídia
A McDonald's iniciou, no mês passado, o piloto de uma rede de mídia em 450 restaurantes próprios nos EUA, anunciado durante seu primeiro investor day desde 2023. O objetivo é transformar a McDonald's Media Network em um negócio de bilhão de dólares, exibindo anúncios de outras marcas em momentos de contato com o app, quiosques, painéis de menu e restaurantes.
Morgan Flatley, vice-presidente executiva e CMO global, destacou que o commerce media é uma das áreas de publicidade que mais crescem, projetada para superar US$ 100 bilhões nos EUA até 2028, com receita gerada sem custo adicional relevante, complexidade operacional ou atrito para o cliente.
Novo modelo de marketing
A iniciativa integra o pilar de foco no consumidor do plano estratégico divulgado em junho. A marca diz que seu fandom responde por cerca de 40% das menções positivas em redes sociais entre as principais marcas de QSR - mais que seus três próximos concorrentes somados - e pretende engajar fãs em grandes momentos globais e construir relações individuais mais profundas.
O modelo tem três frentes: campanhas globais que podem ser amplificadas por fãs e criadores (reduzindo gasto com mídia paga), construção sobre propriedade intelectual própria para tornar o marketing mais distinto, e um calendário simplificado com menos campanhas, porém maiores. A empresa dobrará o investimento em programas permanentes de construção de marca (qualidade, sabor e valor) e reduzirá promoções de curto prazo.
A simplificação do calendário surgiu após o desempenho abaixo do esperado da campanha da FIFA, citado como fator de peso operacional junto às ações em sequência em torno da Copa do Mundo, "K-Pop Demon Hunters" e o menu de valor. O CEO Chris Kempczinski argumentou que investir na percepção de sabor e qualidade torna a marca menos dependente de propriedades de cinema ou parcerias pontuais, reduzindo a dinâmica de "boom-bust".
Eficiência global
Como demonstração, a empresa citou a campanha global World Menu Heist, que levou itens locais de menu a outros mercados usando a própria IP da marca, gerando milhões de visualizações, milhares de comentários e incremento de vendas e visitas. Manu Steijaert, presidente de mercados operados internacionais, destacou que foram cerca de 10 grandes parceiros, contra os 40 tradicionais em execuções locais, alcançando escala maior do que qualquer mercado obteria sozinho.
A empresa também apresentou o Global Mobile App One (GMA One), plataforma móvel unificada com piloto previsto na França ainda este ano e expansão para outros mercados até o fim de 2028. Segundo Dario Baroni, presidente dos mercados licenciados de desenvolvimento internacional, experiências digitais costumam ser construídas mercado a mercado, com códigos e capacidades distintas, o que é lento e caro. Nos últimos três anos, a McDonald's rearquitetou sua base digital, unificando pedidos, marketing, fidelidade e dados em uma base global única, com arquitetura modular e "pronta para IA", construída para se conectar a canais de conversational commerce sem reengenharia do núcleo - aprendendo com mercados avançados como a China, na frente do social commerce.